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值得关注的用户指标

2019-01-11 12:45:08

近常被问到的就是一些用户的统计指标,无论是决策层还是产品部门,所以这篇文章重点说下用户指标的一些内容。

假设你想用尽量简洁有效的数据了解一个站或产品的用户情况,你会问哪几个用户数据?其实一个聪明的提问者永远不会问站的累计用户数有多少,甚至不会问站的UV是多少,因为这些指标都不能从真正意义上去反映站的价值和发展状况。

举个简单的例子秦,累计用户数应该不下千万,但这个数字真的能够体现秦所具备的价值吗?按照秦的这种运营推广模式,真正的活跃用户有多少,所占比例如何?315之后,流失用户又有多少,这个流失率是不是足以让秦先前辛辛苦苦培养起来的用户基础毁于一旦?所以秦的发展前景又如何?其实我们可以使用一些更有说服力的用户指标来反映这些情况。

用户的细分方式

我不建议把用户细分成许许多多的类型,目前为止见过的用户细分的类别也不在少数,罗列出来应该有一大串:当前用户、新老用户、活跃用户、流失用户、留存用户、回访用户、误闯用户、休眠用户、常驻用户、忠诚用户其实很多的定义或含义是相近的,在分析层面也扮演着类似的指标角色。所以不建议将用户这样混乱无章地分成N个类别,用户的细分关键在于以合理的体系将用户细分成几个类别,并且每个类别都能发挥其在用户分析上的功效,不存在累赘和混淆。

所以这里想介绍下我认为比较合理的用户细分方式。我将用户分成以下几类:当前使用用户、新用户、活跃用户、流失用户、回访用户,下面来简单的解释下。

当前使用用户:即我们平常所说的UV,也就是站的登录或者使用用户数。用于体现站的当前运营状况。

新用户:首次访问或者刚刚注册的用户;那么那些不是首次来访的用户就是老用户,于是同时也获得了老用户的统计。用于分析站的推广效果或者成长空间。

活跃用户数:活跃用户的定义千差万别,一般定义有关键动作或者行为达到某个要求时的用户为活跃用户;每个站应该根据自身的产品特定定义活跃用户。活跃用户用于分析站真正掌握了多少有价值用户。

流失用户:站的活跃用户与流失用户中已经做了定义和介绍,用于分析站保留用户的能力。我们将那些未流失的用户叫做留存用户,可以通过总使用用户数减去流失用户数计算得到。

回访用户:是指那些之前已经流失,但之后又重新访问你的站的用户。用于分析站对挽回流失用户的能力(常常会受到那些很久没有登录的站给你发的邮件吧,让你回去看看,这些措施就是他们在挽留那些流失用户)。除非近期内执行了一些挽留流失用户的手段,正常情况下回访用户的比例应该是比较低的,否则就是你对流失用户的定义不够准确,应该适当延长定义流失的时间间隔。

所以其实在我们获得某些用户统计指标之后,通过计算同时也获得了诸如老用户、留存用户这些指标。

值得关注的用户指标

文章的开头已经提到过,如果你想了解一个站或者一个产品的用户情况,请尽量抓住那些为关键的用户指标。如果是我来问,我只会问3个指标:活跃用户数、新用户比例和用户流失率。

显而易见,活跃用户数直接反映了站或者产品真正掌握着多少用户,这些用户并不是因为某些广告或者链接误点进来的,而是真正对这个站或者产品感兴趣,有意向去使用或者持续关注的。活跃用户数越高,站或者产品当前拥有的价值越高。但这里有一点需要格外注意,那就是活跃用户的定义,活跃用户跟新用户不一样,活跃用户可能催生各种形形色色的定义,之前的文章用Engagement衡量用户活跃度对于如何定义用户活跃做过介绍,活跃用户的定义也类似,可以有各种方法。宽松的定义可以让活跃用户变多,比如只要访问页面数超过2页或者停留时间超过30秒;而严谨的定义可能会导致活跃用户减少,比如微博站定义平均每天发送微博数量超过2条的才是活跃用户。所以,不同的定义影响着活跃用户的数量,当你问到活跃用户时,一定要了解对方是如何定义活跃用户的。我更偏向于严谨的定义,虽然这会让活跃用户减少(某些高层看到这个数字可能就不干了,赶紧重新下个定义吧,让数据变得漂亮一点),但严谨的定义让数据显得更加真实,可以说根据这个定义统计到的用户是那些真正在为站创造价值的用户。

新用户比例反映着站或产品的推广能力,渠道的铺设和带来的效果。新用户比例不仅是评估市场部门绩效的一个关键指标,同时也是反映站和产品发展状况的重要指标。

但只看新用户比例是不够的,需要结合着用户流失率一起看。我见过流失率98%的站,也见过流失率20%左右的产品,流失率会根据产品对用户黏性的不同而显得参差不齐。用户流失率反映了站或者产品保留用户的能力,即新用户比例反映的是用户进来的情况,用户流失率反映的是用户离开的情况,结合这两个指标会有下面3类情况,代表了3种不同的产品发展阶段:

新用户比例大于用户流失率:产品处于发展成长阶段;

新用户比例与用户流失率持平:产品处于成熟稳定阶段;

新用户比例低于用户流失率:产品处于下滑衰退阶段。

下面附上一张反映活跃用户数、新用户比例和用户流失率的图表,你能从这张图中看出些什么,假如你是这个站的CEO,你接下来需要从哪个角度重点着手来改善站的运营状况?

这篇文章可能没有涉及任何的数据和分析,这里只想理清楚用户的细分和指标,当这套用户的细分和指标体系规范化了以后,能够让用户分析变得游刃有余。

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